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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之口碑營(yíng)銷(xiāo)

導(dǎo)語(yǔ):84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)跟朋友分享購(gòu)物信息,88%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)搜尋有關(guān)品牌商品的消費(fèi)者口碑。口碑已經(jīng)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

  如果只問(wèn)客戶一個(gè)問(wèn)題,你會(huì)問(wèn)什么?

  答案或許很多,比如“您對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意嗎?”、“您覺(jué)得我們?cè)谀男┓矫嫘枰倪M(jìn)?”……在眾多問(wèn)題中,有一個(gè)問(wèn)題尤其值得關(guān)注,即“您是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)?”這個(gè)問(wèn)題是貝恩咨詢(xún)公司的合伙人佛瑞德·賴(lài)克霍徳在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的一篇文章中提出,主要用來(lái)測(cè)度客戶的滿意度。如今,這個(gè)方法已經(jīng)被全球眾多企業(yè)應(yīng)用。

  這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單,其實(shí)包含了豐富的含義,至少可以分為兩個(gè)層次:第一,“您是否滿意?”,第二,“您是否愿意推薦?”如果客戶愿意推薦,不僅表明他對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意,可能再次購(gòu)買(mǎi),而且還可能推薦其他人關(guān)注甚至購(gòu)買(mǎi)。由此開(kāi)始,一傳十,十傳百,百傳千千萬(wàn)萬(wàn),良好的口碑可能成為企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿ΑH绻喾,?fù)面的口碑可能將會(huì)破壞企業(yè)的名聲,阻礙企業(yè)的成長(zhǎng)。

  口碑非常重要,正漸漸從新知變?yōu)槌WR(shí),越來(lái)越多的人意識(shí)到這一點(diǎn)。具體來(lái)看,到底重要到什么程度?最近,阿里研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn):84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)跟朋友分享購(gòu)物信息,88%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)搜尋有關(guān)品牌商品的消費(fèi)者口碑。此前,麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示:64%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“口碑影響我的消費(fèi)決策”?诒呀(jīng)成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素。

  在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代,口碑比以往任何時(shí)候都更具價(jià)值,因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者同時(shí)擁有線上線下兩個(gè)人際網(wǎng)絡(luò),信息不僅通過(guò)線下的人際網(wǎng)絡(luò)傳播,還可能通過(guò)線上的人際網(wǎng)絡(luò)傳播,并且傳播得更快、更遠(yuǎn)。

  當(dāng)下,火熱的微博浪潮,極大地激發(fā)了口碑傳播的潛力。電影《讓子彈飛》播出后,在新浪微博上的評(píng)論超過(guò)119萬(wàn)條,在騰訊微博上的評(píng)論超過(guò)96萬(wàn)條。其中,大部分微博對(duì)電影都是交口稱(chēng)贊。試想,這上百萬(wàn)條表?yè)P(yáng)評(píng)價(jià)在經(jīng)過(guò)口口相傳后,會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?很顯然,電影的美譽(yù)度直線上升。相當(dāng)一部分人是受到評(píng)價(jià)的吸引而成為電影的觀眾,良好的口碑對(duì)票房收入無(wú)疑發(fā)揮了重要貢獻(xiàn)。

  類(lèi)似的,口碑對(duì)于網(wǎng)商們的價(jià)值不言而喻。榜樣網(wǎng)商已經(jīng)探尋出值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

  首先,最基本的也是最普遍的是,向客戶提供品質(zhì)良好的產(chǎn)品和服務(wù)。否則,口碑將成為無(wú)本之木,無(wú)源之水。在這方面,2011年百?gòu)?qiáng)網(wǎng)商郝煥芬特別有感觸。在新疆生活、工作了幾十年的她,因?yàn)橐粋(gè)非常非常偶然的機(jī)會(huì),開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)店賣(mài)新疆的紅棗。沒(méi)想到,一年多里就獲得了8000多筆訂單。其實(shí),她對(duì)網(wǎng)店并沒(méi)有進(jìn)行特別的營(yíng)銷(xiāo),幾乎全都是口碑的作用。

  郝煥芬賣(mài)的大棗都來(lái)自妹妹家在新疆的1000畝棗園,個(gè)大味甜,口感特別好。不少買(mǎi)家在品嘗后非常滿意,一次又一次購(gòu)買(mǎi)。最多一天,回頭客超過(guò)50%。“紅棗蠻大一個(gè),圓圓的,是自然風(fēng)干,就是喜歡這個(gè)味道。”一位雙金鉆買(mǎi)家對(duì)哈蜜棗贊不絕口。因?yàn)榧t棗口感好,服務(wù)也好,網(wǎng)店幾乎沒(méi)怎么專(zhuān)門(mén)打過(guò)廣告,光靠老客戶口碑相傳就不斷吸引新的客戶

  其次,不斷創(chuàng)造讓客戶參與的機(jī)會(huì)。讓他們參與到營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)甚至制造等環(huán)節(jié)來(lái)。女裝品牌網(wǎng)店七格格有著形式多樣的行動(dòng)。七格格舉辦“唯我獨(dú)潮”T恤設(shè)計(jì)大賽,對(duì)于冠軍,公司為其注冊(cè)自己的品牌,前三名獲獎(jiǎng)?wù)呖沙蔀楣镜暮灱s設(shè)計(jì)師。此外,七格格在正式發(fā)布新款前,常常將設(shè)計(jì)圖上傳到網(wǎng)店,請(qǐng)粉絲們討論和投票,然后選出大多數(shù)人喜歡的款式進(jìn)行修改,最后定款上架。

  如今,七格格的粉絲已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)人,她們叫“格女郎”,還專(zhuān)門(mén)成立了“格格幫”,在淘幫派中熱烈地交流、分享。通過(guò)這些形式多樣的活動(dòng),買(mǎi)家們充分體驗(yàn)到參與和表達(dá)的樂(lè)趣,七格格也因此與買(mǎi)家們建立起融洽的互動(dòng)關(guān)系。很自然,良好的口碑效應(yīng)水到渠成。

  良好的口碑需要時(shí)間沉淀,更有耐于網(wǎng)商們的真心服務(wù)和用心投入。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的新客戶是通過(guò)老客戶的介紹紛至沓來(lái),口碑的價(jià)值即開(kāi)始顯現(xiàn)。


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